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趋势 I 这个业态正在“偷”走餐饮市场90%的消费者

2016年2季度餐饮品牌榜单中,中式正餐及休闲餐饮上榜数量最多,其中休闲餐饮以12席对中式正餐群追不舍。休闲餐饮成为品牌发展的热门业态。休闲餐饮的春天到了吗?

以星巴克为代表的休闲餐饮共12个品牌上榜,其中咖啡品牌占5席,甜点共4席,冰淇淋共3席。人均消费主要集中在20——35元。

休闲餐饮,一个新的概念正在市场上兴起。各式各样的咖啡奶茶、果汁饮品以及面包甜点层出不穷,不断刺激着消费者的味蕾神经。如今,无论你走在街边还是置身于购物中心,都会发现以前不太起眼的休闲餐饮店现在随处可见。很多店面的面积都不太大,有一些就在中庭的过道上,但大多都装修精致且门庭若市。

来自咨询机构的调查显示,中国休闲餐饮市场从2008年的45亿元增至去年的127亿元,复合年增长率达23%,未来仍将保持此等增速,到2018年,市场规模可扩大至372亿元,占中国整个快餐市场的3.2%。

据休闲餐饮数据报告显示:近年来,北京、上海、杭州、南京、西安、广州、成都七大城市的休闲餐馆、快餐馆数量逐年快速增加,增长率达到了213.7%,其中,北京的休闲餐厅数量名列各省市第二。

休闲餐饮为什么成为热门业态?

大环境转变

近两年,受宏观经济环境及政策影响,国内餐饮行业整体告别快速增长时代,部分高端餐饮被动患有“抑郁症”,处于萧条下跌状态。与高端餐饮焦头烂额疲于应付相对应的是,主打大众市场的休闲餐饮风生水起。

消费群体转变

随着餐饮市场主流消费人群的更迭,消费群体逐渐从60、70后人群转变为80、90乃至00后消费者。这类消费群体更注重享受、休闲、崇尚人本服务。追求一种休闲放松、味觉享受为目的餐饮方式。在餐厅享受一段慢时光,听一首歌、看一本书。

消费方式转变

餐饮不再仅仅是一种物理需求,新消费群体把餐饮活动当做休闲方式。餐饮消费休闲化,意味着消费者对餐饮消费的选择和消费心理的趋向。休闲餐饮通过营造浪漫情调、突出文化氛围,创造“休闲、自在”的消费方式。

此类业态的装修风格清新雅致,为消费者营造出一个休闲小憩的舒适氛围,满足人们追寻浪漫情怀的情感和开展社交活动的需求;还可以弥补人们闲暇和购物消费碎片时间的空缺。在市场上,不同价位的甜品、饮品也满足了不同阶层消费者的需求。

消费需求转变

随着人们生活水平的不断提高,生活方式也在发生着改变。人们的饮食消费需求已不再局限于品味“正餐”这片叶子。片面强调温饱和营养的餐饮被弱化,开始建立科学的怡情享受与休闲饮食观。休闲餐饮提供的美食饮品大多制作过程简单快捷,消费者不用花太多时间等待就可以享用,适应了当下快节奏的生活方式。

传统的餐饮,是消费者对美食的消费。千禧一代的消费者更注重餐饮的社交功能。而餐饮社交功能也处于变化之中,从计划性、目的性明确的社交到随机性的社交。休闲餐饮正好满足了这种随机性,比如闺蜜约会、情侣约会。

休闲餐饮的崛起,除了市场环境和消费环境的推动,其也有本身的优势。

休闲餐饮的优势是什么?

一高二低

由于成本较低,休闲餐饮的行业平均毛利率在60%~80%,是正餐厅毛利率的1.6倍~2倍。在租金的承受力上,休闲餐饮也比正餐高。此外,咖啡、饮料、果汁等的单品价格相对餐馆菜肴较低,更容易达成交易。

相对于正餐而言,休闲餐饮的毛利率更高,抵抗经营风险的能力更胜一筹,单店投入更小。

小而美的风格

区别于油烟浓,噪音大的重餐饮,休闲餐饮装修风格小清新,休闲舒适的环境,利用起人们闲暇和购物消费的碎片时间,满足其就餐、社交的需求。转角遇到爱——各式各样的咖啡奶茶店,大型商场果汁饮品以及面包甜点,使消费者眼花缭乱,心花怒放。

覆盖消费群体广

生活水平改变着人们的生活方式,饮食消费需求已不再局限于品味不同菜系的正餐佳肴,以休闲放松、味觉享受为目的的休闲餐饮成为一种新的追求。

休闲餐饮能够满足饱腹需求、社交活动的目的、休息休闲的愿望。同时,休闲餐饮的价位可以满足不同消费者(年龄、性别和收入的人群)的需求。

Shopping Mall的掌上明珠

在互联网+的冲击下,越来越多的消费者选择更加便利的网络购物方式来满足消费愿望,这不可避免的影响了实体商业的人流量。在以注重消费者体验著称的购物中心,引入各类特色鲜明的休闲餐饮,无疑是延长消费者停留时间的最佳方式之一。

与此同时,以往购物、餐饮、娱乐“52:18:30”的业态经营“黄金比例”也已经被打破,取而代之的是购物、餐饮、休闲1:1:1联袂主演的消费模式。

餐饮业态细分以及业态组合趋势也在面临调整,主要归纳为“三减少,三增加”:即高端餐饮比重减少,休闲餐饮比重增加;高楼层餐饮比重减少,各楼层穿插的餐饮比重增加;大店面餐饮比重减少,小店面餐饮比重增加——休闲餐饮的DNA恰好复合其胃口。借助休闲餐饮的东风,不仅增加了消费者在购物中心的停留时间,也提升了消费者在短暂休息后再度二次、三次消费的可能性,从而有助于提升市场覆盖率。

案例分析

在星巴克、太平洋、COSTA等知名咖啡连锁轰炸出来的咖啡消费中,这个由韩国人创立的咖啡品牌似乎在寻找另一种生存之道,一种以环境和用户体验为主导的慢生活、软竞争力。

理念

对于漫咖啡的成功,创始人辛子相总结说:“人们记住漫咖啡绝不是因为咖啡,我希望漫咖啡能成为家、单位、餐厅之外,中国消费者第四个日常活动的场所。” 

品类

漫咖啡,除了旗帜鲜明的咖啡之外,加入了很多新鲜制作的冰淇淋奶油松饼,每道甜品的价格在50元左右。

选址

漫咖啡选择了公园、社区、大学等低价温和的地脚。这也正好与它的“漫”相呼应。“漫”是浪漫,是随意,是慢悠悠。

环境

和星巴克空间狭小、局促不同的是,漫咖啡建筑宽敞明亮。强调自然的感觉,有岁月痕迹的老榆木桌子(符合人体学,可以相对舒服的趴着)、高低不同的仿古沙发椅,异域风情的灯饰,以及充满童趣、颜色各异的小熊。

体验

漫咖啡对准无网不欢的新一代消费者。每个座位下都有插座,网速很快,浏览网页看视频都无压力。考虑到吸烟问题,专门设置吸烟区。

休闲餐饮的发展之路

中国吃网·绿满家餐饮咨询专家表示,休闲餐饮成功的关键在于明确的定位和特色。传统的休闲餐饮会经营困难,大多是因为他们没有跟上市场步伐。餐饮市场定位应该是动态的:只有不断调整客源结构,主动调整市场结构,主动抢占市场,不断推陈出新(新款式、新品种、新服务、新特色等),增加抢占市场的份额。这样才能满足消费者的好奇心,制造期待之外的惊喜。

休闲餐饮触动消费者的利益点远非餐饮本身,而是落在“休闲”上,诚如请客吃饭的目的远非吃饭,而是会友、聚会、商务洽谈、休闲享受等。

所以,休闲餐饮品牌有两个核心产品,一个是有形的,狭义上的产品、菜品;另一个是无形的,用户体验。定位核心客户群,从菜品的规划,到就餐的环境、气氛与服务等,全方位提升用户体验。从消费者首次触电的媒介宣传到后期的跟踪服务,与顾客的每一个接触点都要做到极致化,将体验营销做充分,这是休闲餐饮的核心内容。消费者消费的就是休闲,给予从视觉到味觉到听觉触觉等多重美妙体验,使其在舒心的环境中放松自我。